MOTIVACIONES E INTENCIÓN DE REPETIR LA VISITA EN EL PUEBLO MÁGICO DE METEPEC, ESTADO DE MÉXICO. EL EFECTO MEDIADOR DE LA EXPERIENCIA
Resumen
El objetivo es analizar el efecto mediador de la experiencia entre las motivaciones y la intención de repetir la visita al Pueblo Mágico de Metepec, Estado de México. Se encuestó a 350 visitantes y para el tratamiento de los datos se utilizó la modelación de ecuaciones estructurales. Los resultados evidencian que las motivaciones pull ejercen una influencia mayor sobre la experiencia en comparación con las push. Además, se identifica que la intención de repetir la visita está determinada por lo agradable, satisfactoria, memorable y singular que fue la experiencia en el destino.
Palabras clave: motivación pull, motivación push, experiencia de visita, intención de repetir la visita, Pueblo Mágico.
MOTIVATIONS AND REVISIT INTENTION IN THE MAGICAL TOWN OF METEPEC,STATE OF MEXICO. THE MEDIATING EFFECT OF EXPERIENCE
Abstract
The objective is to analyze the mediating effect of the experience between the motivations and the intention to repeat the visit to the Magical Town of Metepec, State of Mexico. A total of 350 visitors were surveyed and structural equation modeling was used for data processing. The results show that pull motivations exert a greater influence on the experience compared to push motivations. In addition, it is identified that the intention to repeat the visit is determined by how pleasant, satisfying, memorable and unique the experience was at the destination.
Keywords: pull motivation, push motivation, visit experience, revisit intention, Magical Town.
1. Introducción
Las motivaciones ejercen una influencia directa sobre el comportamiento humano. En el ámbito de la investigación del consumidor, se subraya que las motivaciones incitan a las personas a tomar decisiones relacionadas con la adquisición, compra y utilización de bienes o servicios. Del mismo modo, en el contexto de los viajes, las motivaciones se conceptualizan como estímulos que impulsan a las personas a desplazarse de un lugar a otro para satisfacer diversas necesidades, como turismo, educación, trabajo y salud, entre otras (Nava et al., 2022; Ng y Ho, 2018). Por consiguiente, se puede afirmar que las motivaciones son fuerzas determinantes que inducen a la acción.
El estudio de las motivaciones tiene un impacto en las actividades productivas, especialmente en el sector turístico (Su et al., 2020b; Wen y Huang, 2019). El comportamiento de los viajeros es altamente cambiante debido a la amplia gama de factores psicológicos, culturales, sociales, económicos, geográficos y tecnológicos (Rasoolimanesh et al., 2023; Yousaf et al., 2018). Ante esta situación, resulta crucial construir un conocimiento profundo sobre los perfiles de consumo para el diseño, la instrumentación y la evaluación de la oferta turística (Bayih y Singh, 2020). La literatura científica revela que las motivaciones son un elemento medular por vincularse con las experiencias que tienen los visitantes en el destino y la intención de éstos para querer regresar (Ng y Ho, 2018; Yousaf et al., 2018). Tanto la experiencia como la intención de repetir la visita se consideran indicadores del éxito comercial de un destino.
Por su parte, México goza de reconocimiento internacional por su actividad turística (Secretaría de Turismo [Sectur], 2023a). Entre sus principales destinos destacan los de sol y playa como Cancún, la Riviera Maya, Los Cabos, Puerto Vallarta y Acapulco; así como otros destinos culturales y cosmopolitas como la Ciudad de México, Guadalajara, Guanajuato, Mérida, Oaxaca y Chiapas. Se prevé que en 2024 la participación del turismo tenga un incremento de 8.7% en el Producto Interno Bruto (PIB). Además, se proyecta un aumento de 5.4% en la entrada de turistas internacionales (42 millones 469 mil) y un ascenso de 1% en el ingreso de divisas (31 mil 141 millones de dólares), en comparación con el año 2023 (Sectur, 2024).
A pesar de esto, las actividades turísticas de los destinos más pequeños y menos concurridos enfrentan desafíos, principalmente por las condiciones políticas, económicas y territoriales. Por ejemplo, el Estado de México ubicado en el centro del país, cuenta con una variedad de puntos turísticos en San Juan Teotihuacán, San Martín de las Pirámides, Tepotzotlán, Valle de Bravo, Malinalco, Ixtapan de la Sal, Tonatico, Villa del Carbón, Aculco, el Oro, Toluca y Metepec. En el 2022, esta entidad recibió 2’817,797 turistas, de los cuales 93.4% fueron nacionales y 6.6% internacionales (Sectur, 2023b). Derivado de las dinámicas socioeconómicas del Estado de México, con el respaldo de políticas públicas se buscó potenciar su capacidad turística para atraer y retener visitantes, a la par de impulsar el desarrollo local (Gobierno del Estado de México, 2022).
En particular, Metepec es un destino cultural destacado por sus artesanías y alfarería. El trabajo de la alfarería se remonta a la época prehispánica, aunque fueron la conquista española y la evangelización dos referentes principales en la elaboración de las figuras (Vizcaíno et al., 2017). En un inicio, la alfarería se limitó a la elaboración de cazuelas, pero poco a poco se fueron incorporando otros objetos ornamentales y de arte. Un ejemplo de esto, es el “Árbol de la Vida”, una pieza de alta expresión artística, que junto con otras artes populares (cerámica, cerería, cestería y herrería), han atraído un importante número de visitantes (Vizcaíno et al., 2017).
Por otro lado, las festividades locales son un atractivo de visita. Entre ellas, se encuentran el Festival Internacional de Arte y Cultura Quimera y la Feria Agrícola de San Isidro Labrador, así como las celebraciones de Semana Santa, Día de Muertos y Navidad (Vizcaíno et al., 2017). Asimismo, en Metepec se encuentran sitios de interés cultural como el Ex Convento Franciscano San Juan Bautista, la Iglesia de la Virgen de los Dolores (o del Calvario), la Plaza Benito Juárez, El Museo Regional del Barro y la Casa del Artesano (Hernández et al., 2017).
Por esta riqueza cultural, Metepec ostenta el nombramiento como Pueblo Mágico, el cual le fue otorgado el 14 de septiembre de 2012 por el Gobierno Federal (Hernández et al., 2017). El Programa de Pueblos Mágicos es un instrumento de política pública formulado en 2001, con la finalidad de actuar sobre los destinos mexicanos como una marca turística (Enríquez y Vargas, 2021). La denominación de Pueblo Mágico se le asigna a una localidad que cuenta con atributos originales, únicos y simbólicos, los cuales han trascendido a través de la historia y la cotidianidad y, por tanto, se vuelven parte de su identidad (Sectur, 2017). Hoy en día, bajo la administración de la Secretaría de Turismo Federal, el Programa de Pueblos Mágicos se renovó bajo un enfoque de gestión inteligente para alcanzar el objetivo de:
Fomentar el desarrollo sustentable de las localidades poseedoras de atributos de singularidad, carácter y autenticidad a través de la puesta en valor de sus atractivos, representados por una marca de exclusividad y prestigio teniendo como referencia las motivaciones y necesidades del viajero actual (Sectur, 2017, p.3).
De esta manera, se busca no sólo cumplir con una serie de reglas de operación, sino hacer del turismo una actividad que contribuya en el bienestar de las comunidades, el desarrollo local y el avance económico. En la actualidad, se reportan 177 Pueblos Mágicos pertenecientes a 25 de las 32 entidades federativas que conforman la República Mexicana (Sectur, 2023c).
Ante este panorama, se hace evidente que Metepec como Pueblo Mágico requiere de la colaboración de diversos actores, incluyendo la academia, el gobierno, las empresas y la sociedad civil, para fortalecer su posición como destino de interés turístico y aprovechar sustentablemente sus atractivos y recursos. En este tenor, conocer cuáles son las motivaciones de los visitantes, cómo consideran su experiencia y qué tanto desean regresar, puede proporcionar información valiosa para el diseño y la implementación de estrategias de comercialización turística. Por tal razón, el objetivo de la presente investigación es analizar el efecto mediador de la experiencia entre las motivaciones y la intención de repetir la visita en el Pueblo Mágico de Metepec, Estado de México.
2. Fundamentación
Las motivaciones de viaje son un tema ampliamente estudiado en el campo del turismo desde diferentes enfoques, para comprender los deseos de desplazamiento con fines de ocio, recreación y tiempo libre (Giddy, 2018; Jensen y Hjalager, 2019; Yousaf et al., 2018). Entre los autores clásicos, Dann (1977) destaca por su exploración de la “anomia”, que describe el impulso de alejarse de la rutina y trascender la sensación de aislamiento inherente a la vida cotidiana. Otro concepto introducido por Dann (1977) es el “aumento del ego”, que se relaciona con las necesidades de reconocimiento y afirmación personal. En este contexto, las vacaciones ofrecen una oportunidad para escapar del entorno habitual (anomia), al mismo tiempo de aumentar la autoestima y el reconocimiento social al estar en un destino de prestigio o de alta exclusividad (aumento del ego).
Crompton (1979) estudia cómo las motivaciones de los viajeros sirven de guía en la elección de un destino e identifica dos amplias categorías: las motivaciones psicosociales y las motivaciones de cultura alternativa. Las primeras pretenden ser sinónimos del “escape de lo cotidiano”: a) la evasión del entorno percibido como mundano, b) la exploración y evaluación de uno mismo, c) la relajación, d) el prestigio, e) la regresión, f ) la mejora de las relaciones de parentesco, y g) la facilitación de la interacción social. Mientras que las segundas conducen a “saltar los muros” culturales, intelectuales y espirituales, en búsqueda de la variedad, la novedad y la rareza.
Por su parte, Pearce y Caltabiano (1983) adoptaron la pirámide de Maslow para ilustrar cómo las motivaciones de los viajeros pueden tener distintos niveles según sus necesidades: relajación, seguridad, relaciones, autoestima y realización. De modo que las motivaciones se conceptualizan como una red integradora de fuerzas biológicas y culturales que dan valor a las decisiones, al comportamiento y a la experiencia de viajar (Pearce, 1998).
Como se aprecia, Dann (1977), Crompton (1979), y Pearce y Caltabiano (1983) convergen en la idea de que las motivaciones se derivan de las necesidades y los deseos de los viajeros por salir de su cotidianidad. Sin embargo, Dann (1981) identifica un enfoque dicotómico de las motivaciones diferenciándolas entre push y pull. Las motivaciones push (de empuje o internas) se vinculan con los aspectos psicológicos, el propósito y la experiencia de viaje que emanan del individuo. Por el contrario, las motivaciones pull (de atracción o externas) se relacionan con los atributos del destino que atraen al viajero.
La contribución de Dann (1981) fue objeto de discusión y apoyada por otros académicos como Chon (1989). En la actualidad, el enfoque de las motivaciones push y pull es utilizado por su versatilidad al distinguir entre los estímulos internos y externos. Como se muestra en la Tabla 1, algunos investigadores optaron por el enfoque dicotómico de las motivaciones. Asimismo, la investigación en torno a las motivaciones se vincula con los perfiles de consumo turístico, ya que su exploración obedece a estrategias de planificación y comercialización de los destinos.
Tabla 1. Investigaciones sobre motivaciones en el contexto de los viajes
Fuente: Elaboración propia con base en los autores/as citados.
Por su parte, el enfoque de la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB, por sus siglas en inglés, Theory of Planned Behavior) planteado por Ajzen (1985), permite explicar cómo las motivaciones push y pull pueden afectar y predecir las intenciones de actuar, por ejemplo, querer visitar o no un destino (Salsabila y Alversia, 2020). La TPB también supone que, cuando existen otros factores antecedentes como la experiencia previa, las intenciones de conducta tienden a evaluarse con mayor juicio (Ajzen, 1985). Por ejemplo, la experiencia de visita puede reforzar la disposición del individuo para regresar al destino. Sin embargo, esta intención va a estar condicionada según haya sido la experiencia: favorable o desfavorable.
Con base en la TPB de Ajzen (1985) y las aportaciones de Dann (1981) sobre las motivaciones, la investigación plantea cuatro hipótesis (Figura 1). Para el desarrollo de las dos primeras, se parte del supuesto de que las motivaciones push y pull generan expectativas en el visitante sobre su experiencia en el destino. La experiencia de visita se refiere al conjunto de percepciones, sensaciones y emociones que una persona experimenta durante su interacción con el destino (Barnes et al., 2016; Chen et al., 2023; Hu y Xu, 2021; Tiwari et al., 2023). Las evidencias de Cajiao et al. (2022) revelan que las motivaciones y las características del viaje influyen en los resultados de la experiencia, especialmente, en el aprendizaje percibido y la satisfacción. Asimismo, Su et al. (2020b) confirman que la motivación es la variable que más influye sobre la experiencia, a diferencia de otras como la satisfacción, el compromiso del visitante y la imagen del destino. Wen y Huang (2019) identifican que las motivaciones push y pull influyen en la búsqueda de experiencias únicas y la nostalgia que éstas producen. De manera similar, Su et al. (2020a) demuestran que las motivaciones push y pull ejercen un efecto sobre la experiencia, ya que los turistas tienden a considerarlas para contrastar si su visita fue nueva, diferente y reconfortante. Por consiguiente, las hipótesis para este trabajo son:
H1= Las motivaciones push tienen una influencia significativa sobre la experiencia de visita.
H2= Las motivaciones pull tienen una influencia significativa sobre la experiencia de visita.
Por otro lado, se considera que la experiencia de visita es algo irrepetible. En consecuencia, para un destino es sustancial que la experiencia global que tiene el visitante sea positiva, auténtica y significativa y, sobre todo, que cumpla y supere sus expectativas. Todo ello, con el propósito de lograr que el individuo tenga la intención de repetir su visita (Ng y Ho, 2018), es decir, la “disposición para desplazarse a un lugar o destino, posterior a una primera visita” (Nava et al. 2022, p. 8). Los estudios de Barnes et al. (2016), Chen et al. (2020), Luo et al. (2021), Nava et al. (2022), Hu y Xu (2021), Rasoolimanesh et al. (2021) y Tiwari et al. (2023), soportan la idea que una experiencia positiva, en términos de qué tan satisfactoria, memorable, agradable, única y mejor que otra fue, influye directamente en la intención de regresar nuevamente al destino. Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis:
H3= La experiencia de visita tiene una influencia significativa sobre la intención de repetir la visita.
Las motivaciones están relacionadas con la intención de repetir la visita. Sin embargo, las evidencias empíricas de Bayih y Singh (2020) y, Bowal y Ghosh (2023) demostraron que las motivaciones pull y push tienen una influencia baja sobre el deseo de volver a visitar un destino. Por su parte, Jensen y Hjalager (2019) observan que las motivaciones push y pull tienen un efecto sobre las visitas, pero éstas van disminuyendo cuando se repite la visita dos o más veces. Mientras que Bowal y Ghosh (2023) encuentran que la satisfacción de la experiencia en el destino juega un papel crucial entre las motivaciones y la intención de repetir la visita. En el caso de Simpson et al. (2020), demuestran que la satisfacción con la experiencia tiene un mayor impacto en la intención de realizar una segunda visita, en comparación con las motivaciones. Entonces, aunque las motivaciones pueden influir en la disposición de una persona para visitar un destino, no son necesariamente determinantes, especialmente cuando se ha tenido una experiencia de visita. Por ende, se desprende la siguiente hipótesis:
H4= La experiencia de visita tiene un efecto mediador entre las motivaciones (push y pull) y la intención de repetir la visita.
Figura 1. Modelo e hipótesis de investigación
Fuente: Elaboración propia.
3. Metodología
3.1 Diseño general
Se eligió un enfoque cuantitativo para abordar objetivamente la realidad y buscar la generalización de los resultados, así como la confirmación teórica (Creswell y Creswell, 2022). En este sentido, la investigación se diseñó como un estudio no experimental, de corte transversal y con alcance explicativo. Esto se debe a que: a) no hubo manipulación deliberada de las variables, b) el fenómeno se estudió tal como se presenta en la realidad y, c) la intención principal fue identificar la dinámica entre variables independientes y dependientes con base en las hipótesis (Aguinis, 2024; Creswell y Creswell, 2022).
3.2 Muestra
Se trató de una muestra no probabilística por conveniencia (Sekaran, 2003). Primero, se consideraron las recomendaciones del tamaño de la muestra para fines de modelación de ecuaciones estructurales basada en covarianza (CB-SEM, por sus siglas en inglés, Covariance-Based Structural Equation Modeling), donde la relación es 1:10, es decir, por cada ítem al menos se debe contar con 10 observaciones (Hair et al., 2017). El instrumento aplicado tuvo 33 reactivos; por tanto, se requirió un mínimo de 330 respuestas. En segundo lugar, los participantes fueron seleccionaron por: a) no ser residentes de Metepec, b) ser mayores de 18 años, c) haber visitado Metepec en más de dos ocasiones, y d) haber visitado Metepec durante los meses de agosto, septiembre y octubre de 2023.
La muestra final se conformó por 350 personas que habían visitado del Pueblo Mágico de Metepec, Estado de México, integrada por hombres y mujeres, en su mayoría solteros y casados, jóvenes y jóvenes-adultos de 21 a 40 años de edad (75.14%), residentes de municipios del Estado de México aledaños a Metepec (83.14%), y en una menor proporción de la ciudad de México y otras entidades del país. Asimismo, se identificó que 64% son trabajadores del sector público y estudiantes con un nivel educativo medio superior y superior (75.99%) (Tabla 2).
Respecto a su visita en Metepec, los respondientes señalaron que su motivo es por actividades de tiempo libre, paseo o vacaciones (95.42%) en compañía de sus familiares, pareja y amigos (88.56%). Los principales atractivos visitados de Metepec son El Calvario, la Plaza Juárez, el Mercado Artesanal y el Museo del Barro (82.28%); también destacan los puntos gastronómicos, ya que suelen visitar restaurantes, mercados de comida y el popular “Bar 2 de abril”. Además, se conoce que 95.14% sólo visita este lugar sin pernoctar, usando automóvil propio, transporte público y otros medios (transporte de amigos o familia, motocicleta y bicicleta) para llegar, con un gasto promedio por persona durante la visita de más de $300 pesos mexicanos ($18.37 dólares americanos, al tipo de cambio de $16.33 pesos mexicanos). A pesar de que Metepec es reconocido por sus artesanías, poco más de la mitad de visitantes (56.85%) indicaron no haber comprado alguna de éstas.
Tabla 2. Caracterización de la muestra
Fuente: Elaboración propia.
3.3 Recolección de datos
La técnica de recolección de datos fue la encuesta. Se aplicó un cuestionario a través de la plataforma Google Forms, durante los meses de agosto a octubre de 2023. El enlace del cuestionario fue distribuido en grupos de redes sociales relacionados con el turismo, viajes y cultura en el municipio de Metepec y el Estado de México. Durante el trabajo de campo, se informó a los respondientes sobre la confidencialidad y el uso académico de los datos proporcionados (Aguinis, 2024).
Se diseñó el instrumento y la escala de medición con apoyo de la literatura científica, el análisis de contenido por expertos y una prueba piloto (n=50). El instrumento se integró por dos secciones: la primera incluyó las preguntas de control y 33 ítems (Tabla 3), los cuales se midieron con una escala de tipo Likert de cinco puntos, donde 1 fue “muy en desacuerdo”, 2 “en desacuerdo”, 3 “tanto de acuerdo, como en desacuerdo”, 4 “de acuerdo” y 5 “muy de acuerdo”. La segunda sección estuvo conformada por preguntas para obtener información sociodemográfica de los respondientes, así como de su visita en Metepec (Tabla 3).
Tabla 3. Operacionalización de las variables
Fuente: Elaboración propia con base en los autores/as citados.
3.4 Tratamiento de datos
Como se mencionó previamente, la técnica central para el tratamiento de datos fue la modelación de ecuaciones estructurales basada en covarianza (CB-SEM). Esta técnica multivariante permitió hacer estimaciones de las interacciones entre las variables latentes y, con ello, someter a prueba las hipótesis de investigación (Hair et al., 2017). El proceso consistió en verificar la confiabilidad y validez de las mediciones; posteriormente, en evaluar el ajuste del modelo estructural y, finalmente, en hacer la interpretación del modelo. Además, esta última etapa se complementó con el análisis descriptivo, la comparación de medias y las correlaciones. Para el tratamiento estadístico de los datos se empleó el software JASP 0.18.3 (JASP Team, 2024). Se seleccionó este programa porque a) contiene un módulo de modelaciones de ecuaciones estructurales, b) utiliza una sintaxis intuitiva y simple del paquete R Lavaan para especificar los modelos, y c) es una alternativa de software libre.
4. Resultados
4.1 Modelo de medida
Se corrieron las pruebas Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y de esfericidad de Bartlett para explorar la estructura subyacente en el conjunto de datos y justificar un análisis factorial confirmatorio. El KMO proporciona un índice que va de 0 a 1, donde valores más cercanos a 1 indican que los datos son adecuados para el análisis factorial. Por su parte, una prueba de Bartlett con valor p significativo (<0.050), evidencia que hay suficiente correlación entre las variables para soportar el análisis factorial. El tratamiento arrojó valores aceptables al obtener un KMO de 0.954 y una esfericidad significativa (χ²=21835.484; gl=528; p<0.001). A partir del análisis factorial confirmatorio se obtuvo una estructura con cuatro componentes: motivaciones pull (MPULL), motivaciones push (MPUSH), experiencia de visita (EV) e intención de repetir la visita (IRV).
Respecto a la consistencia interna de las variables, se utilizaron el alfa de Cronbach y el omega de McDonald. Los coeficientes son satisfactorios al ser mayores a 0.700 (Tabla 4) (Bacon et al., 1995; Hair et al., 2017). Por otro lado, se verificó la validez convergente y discriminante, para la primera, se observa que la varianza media extraída (AVE, por sus siglas en inglés, Average Variance Extracted) de cada variable es superior a 0.500 (Tabla 4); mientras para la segunda validez se utilizó la raíz cuadrada del AVE, donde el valor fue mayor en comparación de las correlaciones (Fornell y Larcker, 1981), así como la prueba Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) donde se obtuvieron valores por debajo de 0.900 (Tabla 5). Con base en estos resultados se evidenció que las variables tienen una relación (convergencia), al mismo tiempo de distinguirse entre sí (discriminación).
También se verificó la carga factorial de cada ítem en relación con su variable, así como su valor R2. Como se observa en la Tabla 6, todas las cargas factoriales fueron superiores a 0.700, con valores z significativos (p<0.001) y coeficientes R2 mayores a 0.100 (Hair et al., 2017). Esto implicó que ningún ítem fuera eliminado, ya que expone su pertinencia dentro del modelo de medida.
Tabla 4. Confiabilidad y validez convergente
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5. Validez discriminante
Nota: *Raíz cuadrada del AVE.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 6. Valores de los ítems
Nota: *Cargas de regresión fijadas en 1.
Fuente: Elaboración propia.
4.2 Modelo estructural
En cuanto al modelo estructural, se verificó el ajuste global mediante el cumplimiento la significancia de la chi-cuadrado/grados de libertad (χ2/gl), el índice de ajuste normalizado (NFI, por sus siglas en inglés, Bentler-Bonett Non-normed Fit Index), el índice de ajuste comparativo (CFI, por sus siglas en inglés, Comparative Fit Index), el error cuadrático medio de aproximación (RMSEA, por sus siglas en inglés, Root Mean Square Error of Approximation) y el residuo cuadrático medio normalizado (SRMR, por sus siglas en inglés, Standardized Root Mean Square Residual). Estos indicadores cumplen satisfactoriamente con las recomendaciones de Hair et al. (2017), al obtener χ2=4506.725/gl=491; p<0.001 (p<0.050), NFI=0.901 (>0.900), CFI=0.919 (>0.900), RMSEA=0.067 (<0.080) y SRMR= 0.043 (<0.080) y sugieren que el modelo se ajusta adecuadamente.
Por otra parte, los valores beta que representan las fuerzas y direcciones entre las variables endógenas, fueron significativos (p<0.001). Respecto a los errores de medición, son bajos e indican que las variables latentes están debidamente definidas (Hair et al., 2017). Con relación a los coeficientes de regresión (R2), se observan valores por encima de 0.500, que junto con los coeficientes beta indican la capacidad explicativa y predictiva del modelo (Tabla 7) (Hair et al., 2017). En suma, se trata de un modelo estructural satisfactorio.
Tabla 7. Valores path del modelo de ecuaciones estructurales
Fuente: Elaboración propia.
4.3 Interpretación del modelo
Con base en los resultados, las motivaciones push (β=0.394; p<0.001) y pull (β=0.543; p<0.001) ejercen una influencia significativa y positiva sobre la experiencia de visita, además de tener un alto poder predictivo de 80% (R2 = 0.812); aceptando con ello, las hipótesis H1 y H2. Mientras que la experiencia de visita ejerce una influencia significativa, positiva y alta (β=0.817; p<0.001) y, un poder predictivo del 66% (R2=0.668) sobre la intención de repetir la visita en el destino, soportando la hipótesis H3 (Figura 2).
Para someter a prueba la hipótesis H4, referente al efecto mediador de la experiencia de visita, fue necesario revisar los efectos indirectos. Como se puede apreciar en la Tabla 8, tanto las motivaciones push (βindirecto=0.279; p<0.001) como las motivaciones pull (βindirecto=0.318; p<0.001) tienen un efecto indirecto bajo, a diferencia del efecto que se logra con el rol mediador de la experiencia de visita (Figura 2). Por tanto, se comprueba la hipótesis H4.
Figura 2. Modelo estimado
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 8. Efectos indirectos
Fuente: Elaboración propia.
De manera complementaria, los estadísticos descriptivos muestran que las variables fueron percibidas por los visitantes entre los puntos de la escala tanto “de
acuerdo”, como “en desacuerdo” y “de acuerdo” (
=3.469 a =3.634); denotando
un nivel positivo-moderado. No obstante, los valores de las desviaciones estándar
mayores a 0.700 en cada ítem, sugieren que pueden existir divergencias entre los
respondientes. Por consiguiente, se utilizaron las pruebas ANOVA y t-student para
identificar diferencias significativas en los grupos (Tabla 9). Como se observa en la
Tabla 10 más adelante, se encontraron diferencias según el sexo, edad, ocupación,
nivel de estudios, principal motivo de visita y tiempo de estancia.
Tabla 9. Estadísticos descriptivos
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a la edad y el sexo, se encontraron dos subgrupos según la percepción de las motivaciones push, la experiencia y la intención de repetir la visita. El primero subgrupo de hombres y mujeres (MPUSH=3.528; EV=3.552; IRV=3.556) manifiesta una menor valoración, a diferencia del segundo (prefiero no decirlo) que fue más alta (
MPUSH=4.727; EV=4.900; IRV=5.000). Respecto a la edad el subgrupo integrado por los rangos de edad de 18 a 60 años tuvo una mayor estimación ( MPUSH=3.457; EV=3.514; IRV=3.571) en comparación de las personas con más de 60 años (MPUSH=2.523; EV=2.450; IRV=2.400).
Las diferencias encontradas en la ocupación indican dos subgrupos. El primero conformado por estudiantes, emprendedores, trabajadores de los sectores público y privado y, con actividades del hogar (MPUSH=3.581; MPULL=3.643; EV=3.650;
IRV=3.599) valorando mejor todas las variables; que los segundos integrados por
la opción de “otro”, donde se identificaron freelancers(MPUSH=2.519; MPULL=2.810;
EV=2.686; IRV=2.714). También hay discrepancias según el nivel de estudios. El primer subgrupo (niveles: básico, medio superior y superior) tiene menor valoración de las motivaciones push ( MPUSH=3.503) y pull (MPULL=3.521), que el segundo subgrupo (nivel posgrado) (MPUSH=4.263; MPULL=3.713).
Sobre la principal razón de visita, el subgrupo conformado por motivos de vacaciones y negocios (MPUSH=3.655; MPULL=3.580; EV=3.593; IRV=3.458) tiene mayor valoración en todas las variables, en contraste con el subgrupo que señaló otros intereses (salud, religión y visita de algún familiar) (MPUSH=2.247;
MPULL=2.607; EV=2.829; IRV=3.000). Finalmente, sobre el tiempo de estancia sólo se encontraron divergencias respecto a la intención por repetir la visita.
Donde las personas que pernoctan tienen mayor disponibilidad de repetir la visita en Metepec (IRV=3.941), a diferencia de aquellos que sólo van por un día (IRV=3.568).
Con base en los resultados de las pruebas de comparación de medias, se puede decir que las personas a) más jóvenes, b) económicamente activas, c) con mayor nivel educativo, d) con motivos de visita por vacaciones o negocios y e) que se alojan por lo menos un día en el destino, tienden a evaluar de mejor manera las variables: motivaciones push y pull, experiencia e intención de repetir la visita.
Tabla 10. Comparación de medias
Nota: ** p<0.050.
Fuente: Elaboración propia.
Se utilizaron la asimetría y la curtosis para examinar la normalidad de las variables latentes, necesaria para los modelos estructurales basados en la covarianza e identificar el tipo de análisis de correlación a utilizar. Los valores se encontraron en el intervalo de ±2 para señalar una distribución normal (Tabla 10).
Como se aprecia en la Tabla 11, todas las correlaciones de Pearson son altamente significativas, positivas y de una fuerza alta. Las motivaciones push y pull estuvieron fuertemente interconectadas (r=0.837; p<0.001). Sin embargo, destaca la correlación entre la experiencia de visita y las motivaciones push (r=0.855; p<0.001) al ser la más fuerte del estudio. Esto indica que las fuerzas internas de los visitantes (escapar de la rutina, relajarse, sentirse “uno mismo”, experimentar emociones y ser más sociable) están vinculadas con la experiencia que tienen en el destino, en especial, cuando se satisfacen y cumplen las expectativas, lo que también conlleva a tener un momento agradable, único y memorable.
En segundo lugar, las motivaciones pull están relacionadas con la experiencia (r=0.847; p<0.001). Por consiguiente, se puede decir que la experiencia también se ve conectada con las fuerzas externas del visitante, es decir, los atributos del lugar como su popularidad, seguridad, accesibilidad económica, cercanía, clima, gastronomía, servicios y atractivos. Por su parte, la intención de repetir la visita se ve fuertemente asociada con la experiencia (r= 0.813; p<0.001). Por tanto, la suma de vivencias y sensaciones que una persona experimenta durante su visita, se entrelazan con la disponibilidad de querer regresar al lugar. Esto se observa cuando el individuo se forma la idea de querer nuevamente vivir la experiencia, e incluso pone de manifiesto su intención para gestionar los recursos necesarios (como el tiempo y dinero) para volver.
Tabla 11. Correlaciones de Pearson
Nota: *** p<0.001.
Fuente: Elaboración propia.
5. Discusión
Esta investigación aporta evidencia empírica de una muestra de 350 personas, sobre sus motivaciones, experiencia e intención de repetir su visita en el Pueblo Mágico de Metepec, Estado de México. La investigación se basó en la TPB para soportar la idea de que la experiencia del individuo incide en su intención por regresar al destino, a pesar de contar con las motivaciones push y pull como variables antecedentes (Ajzen, 1985; Dann, 1981; Salsabila y Alversia, 2020). Esto debido a que el comportamiento planeado de un individuo está determinado por factores internos y externos, pero se refuerza cuando las decisiones sobre ese comportamiento se hacen de manera evaluativa y racional.
Los resultados convergen con Cajiao et al. (2022), Su et al. (2020a; 2020b), y Wen y Huang (2019), al identificar que las motivaciones ejercen un poder explicativo sobre la experiencia de visita. En particular, se encontró que las motivaciones pull (relacionadas con los atributos del lugar) tiene una mayor fuerza, a diferencia de las motivaciones push (que emanan del individuo). Por consiguiente, las estrategias prioritarias para el desarrollo turístico en Metepec podrían centrarse en mejorar los atractivos y servicios locales, así como resaltar el clima, la accesibilidad económica y la cercanía.
En la literatura científica se encuentran evidencias del efecto de las motivaciones sobre la intención de los visitantes por regresar al destino, tal como presentan Jensen y Hjalager (2019), y Simpson et al. (2020). Empero, este trabajo, al igual que otros (Bayih y Singh, 2020; Bowal y Ghosh, 2023; Luvsandavaajav y Narantuya, 2021), muestra que las motivaciones tienen influencia muy baja con esta intención. Por tanto, entra en juego la experiencia como un mecanismo que refuerza la disposición de la persona para tener una segunda visita.
La experiencia obtenida durante la visita es un detonador para que las personas quieran regresar. Al igual que Barnes et al. (2016), Chen et al. (2020), Luo et al. (2021), Nava et al. (2022), Hu y Xu (2021), Rasoolimanesh et al. (2021) y Tiwari et al. (2023), en este trabajo se observa que las experiencias con más cualidades positivas, memorables y auténticas ejercen en las personas el deseo de volver al destino. Finalmente, el perfil del visitante (según su edad, ocupación, nivel educativo, motivo del viaje y tiempo de la estancia) puede intervenir en cómo se perciben las motivaciones y la experiencia, así como la intención de regresar. Estos resultados pueden ser útiles en la formulación de estrategias de atracción de visitantes según su perfil.
6. Conclusiones
El objetivo se logró satisfactoriamente al proporcionar evidencia empírica de cómo la experiencia predice de manera significativa la intención de repetir la visita. Además, se identifica que esta experiencia actúa como variable mediadora entre las motivaciones pull y push y, la intención de regresar al destino. La confirmación de las hipótesis puso de manifiesto que las motivaciones por sí solas no tienen suficiente influencia para generar una segunda visita. Por tanto, resulta indispensable que las personas primero evalúen su experiencia, para después determinar su disposición a esforzarse, organizar tiempo y ahorrar dinero para volver al destino.
Para los Pueblos Mágicos como Metepec, es fundamental hacer diagnósticos sobre los perfiles de visitantes según la temporada, con el fin de ofrecer mejores experiencias. Este estudio se llevó a cabo entre los meses de agosto a octubre de 2023; por tanto, los resultados no pueden generalizarse, pero proporcionan una orientación para comprender qué tipo de visitantes acuden y qué los motiva. Al respecto, se identificó un segmento de jóvenes y jóvenes adultos residentes en municipios colindantes a Metepec, quienes visitan sitios culturales y de esparcimiento en compañía de personas cercanas. Las motivaciones predominantes incluyen atributos del lugar como la cercanía, accesibilidad económica, clima y, atractivos culturales y naturales. Es probable que los perfiles y las motivaciones sean distintos, especialmente, cuando la visita se realiza en fechas de celebraciones importantes como el Festival Internacional de Arte y Cultura Quimera, y la Feria Agrícola de San Isidro Labrador.
A manera de propuesta, son futuras líneas de investigación aquellas que aborden la dinámica que existe entre las motivaciones, la experiencia y la intención de repetir la visita con otras variables de interés, tales como la imagen del destino, la recomendación y la lealtad de visitante (Park et al., 2019; Su et al., 2020a). También, se podrían emplear enfoques metodológicos cualitativos cuando los estudios busquen priorizar significados, símbolos, representaciones y otros contenidos subjetivos que están inmersos en las motivaciones y experiencias de los visitantes. De igual manera, es primordial considerar a otros actores involucrados en este fenómeno, como la comunidad residente, los prestadores de servicios y las autoridades gubernamentales. Esto ayudaría a fomentar un turismo responsable, inclusivo y equitativo.
Respecto a las limitaciones del trabajo, se debe considerar el tamaño de la muestra. Las recomendaciones en la metodología de modelos de ecuaciones estructurales señalan que al menos se debe considerar por cada ítem a diez respondientes para el ajuste del modelo (Hair et al., 2017). Esta investigación se apoyó de 350 participantes para evaluar 33 ítems y se obtuvo un modelo con un buen ajuste. Sin embargo, debido a que la población es potencialmente infinita por el gran número de visitantes del destino, se debe tener en cuenta un tamaño muestral representativo.
Otra limitación tiene que ver con la recolección de los datos. Al utilizar la estrategia de compartir el instrumento en línea y en redes sociales específicas, pudieran existir sesgos. Por ejemplo, la exclusión de los participantes por no contar con acceso a Internet o porque no están activos en las redes sociales. Asimismo, la autoadministración del instrumento y la inclusión sólo de los participantes voluntarios pudieran incidir en sesgos de respuesta. Por una parte, los participantes pudieron proporcionar respuestas que creen que son socialmente aceptables. Por la otra, el estudio no contó con las observaciones de personas que no quisieron participar voluntariamente y que son parte de la población.
Por último, el corte transversal de la investigación también puede representar una limitación. Aunque este tipo de diseño es provechoso para el avance científico de las ciencias sociales, no permite establecer causalidad entre las variables. Por consiguiente, los estudios de corte longitudinal podrían permitir una mejor comprensión del fenómeno al analizarlo en diferentes momentos.
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